品牌最好铭刻在消费者心上
——《中国研磨》杂志约稿
作者：张国祥
2013/8/5
今年6月26日提交的十二届全国人大常委会第三次会议二审的商标法修正案草案规定，生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品包装，以及不得用于广告宣传、展览等其他商业活动中。事实上，多数企业申报驰名商标的初衷，就是用于宣传推广，以提升企业知名度。这让企业不得不思考：驰名商标究竟该怎么用，如何才能做大做强品牌，而不是顶着驰名商标光环异化其功能？
我们首先应该为这一立法决定叫好！如果企业申报驰名商标的初衷就是为了宣传，我们怎敢保证企业不会用它作为招牌欺骗消费者?如果企业申报驰名商标仅仅是为了扩大知名度而不是为了更严格地要求自己，消费者如何确保自己的权益不会因光环笼罩而受伤害？
再想想我们国家林林总总的认证沦为宣传的噱头、成为包装的道具，这一立法决定更加彰显实务与睿智。那些几乎没有成本的ISO9000认证，或者花钱“购买”的安全资质证明、以及拉关系得到的环保证书……一个个要么在质量事故面前曝光，要么在火灾事故面前出丑，要么在污染面前现形。这些都让国人对出事企业挂满的证书或奖牌充满了质疑、增加了不信任。如果立法机构对驰名商标的评选与运用不作规范、不加限制，仍然沿用“只要肯花钱就能拿到证书”的老路，相信中国的“驰名商标”也会沦落到“一文不值”的地步。
如果驰名商标的获得有着严格的准入门槛，是一种结果的认定，是消费者真实意愿的反映，企业产品获得驰名商标称号也不是为了宣传，而是产品质量和消费者满意度双双达到了行业认定的客观标准，入选驰名商标只是一个水到渠成的事情。
如果是这样，企业又何必要纠结于驰名商标究竟怎样用呢？
如果消费者记不住商品本身，驰名商标就是假的；如果消费者牢牢地记住了商品，成为其消费的首选，加或者不加“驰名商标”都没有任何意义。
国内外知名企业在宣传自己的产品时，有谁在说自己的产品是驰名商标呢?既然是驰名商标，消费者一定广为知晓，又哪里用得着自我标榜呢？
国内的企业应该把时间和精力花在打造驰名商标上面，而不应该花在宣传“驰名商标”上面！
企业经营者一定要深刻地认识到“信息化时代就是品牌时代”。品牌的基石就是诚信和品质。没有过硬的品质不能成为品牌，即使有了过硬的品质，没有对消费者负责的诚信，也不会有品牌。那种想靠各种努力获得“驰名商标”就一劳永逸的做法或想法都是错误的和有害的。
打造一个品牌，必须靠扎扎实实的付出和兢兢业业的态度，必须如石匠砌塔，经年累月，一刀一凿，精雕细刻。打造品牌如聚沙成塔、如集腋成裘，必须日积月累。如果企业产品和服务在消费者心目中矗立起一座丰碑，你的产品名称有没有前缀又有什么关系呢？
中国的企业如果不在比拼证书上下力，不在寻求外在标榜上用功，不在山寨或抄袭上用智，而是把力气花在产品研发上、花在提高产品质量上、花在提高服务水平和改善服务能力上，花在提高基础管理水平上，我相信假以时日，中国制造和中国品牌必将以全新的面貌出现在世人面前。
如果一定要说企业如何运用驰名商标作宣传的话，我想说，那就是以此为契机，企业必须严格要求自己、严格要求全体员工不能有丝毫的懈怠：我们必须对得起驰名商标的称号，产品不能有任何瑕疵、服务不能有闪失！我们必须更加努力，因为我们是驰名商标生产企业！
